Rap et luxe, des chiffres qui donnent le vertige

Dans quelle mesure la culture urbaine (pour ne pas dire le hip-hop ou pire le rap) influence toutes les strates de la société ? C’était déjà le titre d’un de mes articles sur LinkedIn il y’a 3 ans. Je démontrais en quoi la culture urbaine était désormais la culture populaire. Récemment, deux évènements majeurs ont définitivement entériné ce constat. 

BET Awards, la cérémonie qui recompense la musique afro-américaine se hisse à la 1ère place à la télévision et sur les réseaux sociaux. 

Dimanche 25 juin, la grande messe du hip-hop avait lieu à Los Angeles au Nokia Theatre. Se jouait la 23 ème cérémonie des BET Awards. Célébrant les 50 ans du hip-hop, réunissant la vieille et la nouvelle école, le spectacle de remise de prix en direct donnait à voir une liste incroyable d’artistes. La semaine précédente, c’est Pharrell Williams qui obligeait l’univers très codifié du luxe à s’assoir sur les genoux de la culture hip-hop. En tant que nouveau directeur de la mode masculine, il présentait sa première collection pour la maison la plus puissante du groupe LVHM.

Si le trône est si convoité c’est parce que ce secteur musical est aujourd’hui estimé à plus de 7 milliards d’euros uniquement aux Etats-Unis. Les artistes les plus appréciés et reconnus, de Jay-Z à Rihanna ou encore de Beyoncé en passant par Kendrick Lamar ne cessent de réinventer les codes du cool; obligeant par la même occasion marques et institutions à collaborer avec eux. 

En première loge, pour la troisième fois (CPASDELACOM accompagne la chaîne BET France dans sa stratégie d’influence) je n’ai ni vu Bernard Arnault (LVMH), Françoise Bettencourt Meyers (L’Oréal) ou encore Alain et Gérard Wertheimer (CHANEL) dans la salle mais nul doute que pléthore de leur conseillers avaient les yeux rivés sur les chiffres de cet incontournable évènement. 

Au delà d’un show époustouflant de plus de 3h (comme seuls les Américains savent le faire). Les chiffres donnent le tournis. 

BET AWARDS 2023 c’est

  • la 1ère place en tant qu’émission de remise de prix auprès des 18-49 ans de l’année, toutes chaines du cable confondues
  • 3 millions de téléspectateurs en direct sur les 9 réseaux du groupe Paramount (BET, BET Her, Comedy Central, MTV, MTV2, Pop, Nick at Nite, TV Land, et VH1 ) dont 1,8 million uniquement sur BET (le double avec les rediffusions)
  • plus de 2% d’audience par rapport à l’année dernière
  • l’émission la plus sociale de toute la télévision américaine (donc du monde), le hashtag #BETAWARDS était numéro 1 monde sur toutes les plateformes sociales (Twitter, TikTok, Snap Inc., Instagram ….) 
  • 75% de son CA généré sur l’année

Ainsi Beyoncé, Latto, Coco Jones ou encore Burna Boy les grands gagnants; Quavo et Offset, les deux membres survivants de Migos; Davido, Busta Rhymes sur scène; Diddy, Janet Jackson, Chuck D, Missy Elliott, Pharell Williams et Mariah Carey en vidéo continuent d’incarner ce petit quelque chose qui fera toujours battre le coeur et par la même occasion ouvrir le portefeuille du consommateur. 

Oui parce que in fine, ce qui fait briller les yeux des marques les plus puissantes c’est de gagner toujours plus de part de marché. 

Pharell Williams ou la puissance de la culture hip-hop au service du luxe, 

En cela, Louis Vuitton a passé la dernière vitesse en confiant les clés de sa maison de mode masculine à Pharell Williams, gagnant de 4 bet awards, nominé près de 10 fois et ayant collaboré avec tout ce que la terre compte d’artistes talentueux. 

Même si la mode masculine ne représente que 5 % des ventes de la maison de luxe, on constate qu’elle applique la stratégie du petit Poucet. Semer pour mieux récolter et tant mieux si cela colonise les autres activités. Et puis, Williams c’est cool. C’est hip-hop (l’art de faire beaucoup avec peu). C’est malin ! Avec son premier défilé, il donne une image du cool à Louis Vuitton sans précédent dans le monde entier.

Les images du défilé depuis le Pont Neuf – habillées d’une bande son et d’un titre (Joy) composé par Pharell himself et conclues par un concert exclusif de Jay-Z (le rappeur le plus puissant du hip-hop ) vont d’ici quelques jours cumulé le millard de vues, de YouTube à TikTok en passant par 微博(Weibo). La chaine YouTube de Louis Vuitton est depuis la plus suivie de l’industrie du luxe avec plus de 3 millions d’abonnés. Les fans asiatiques se sont rués vers Weibo et Khaishou tandis que les occidentaux se sont jetés sur Instagram et encore davantage sur TikTok où Louis Vuitton a franchi le cap de 11 millions d’abonnés, encore un record absolu dans le secteur du luxe. 

Ces deux exemples prouvent que les classes populaires se sont imposées en s’appropriant les codes bourgeois, les ont recyclés pour les rendre « Hip-Hop.» pour finir par vendre leur vision à ces mêmes marques qui ne leur accordaient même pas un semblant de regard, il y’a encore une décennie !

Est-on arrivé au fameux « grand remplacement » ?

Rosemonde PIERRE-LOUIS

Fondatrice et dirigeante de CPASDELACOM

Professeur de marketing d’influence à l’EFAP

Sources https://www.linkedin.com/embeds/publishingEmbed.html?articleId=7664971219317661407https://www.linkedin.com/embeds/publishingEmbed.html?articleId=9060263340913295877https://www.linkedin.com/embeds/publishingEmbed.html?articleId=7381087531623491456https://www.linkedin.com/embeds/publishingEmbed.html?articleId=8085521988772538396https://www.linkedin.com/embeds/publishingEmbed.html?articleId=7921680012700382580

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