02 Nov L’actualité dans la communication : une arme à double tranchant

Source de l’image :  ELLE – Affaire Magali Berdah-Booba : on vous explique tout sur la guerre entre l’agent d’influenceurs et le rappeur

Burger King, Les Produits Laitiers, Pepsi…                                

Aujourd’hui, on ne compte plus les marques qui s’appuient sur l’actualité pour communiquer.

Récemment, c’est Magali Berdah, papesse des influenceurs – devenue la risée des réseaux sociaux après son interview pour le média France 2 – qui servait de machine à slogans pour de nombreuses marques. Pour rappel, celle-ci avait déclaré avoir « une tendinite au bras » lorsqu’on lui a demandé pourquoi elle ne portait pas la montre dont elle avait fait la promotion sur ses réseaux.

Ce procédé marketing si souvent emprunté porte un nom : le newsjacking.

L’idée : faire parler d’une marque/d’une entreprise en détournant et/ou en jouant avec l’actualité.

Tout est une question de timing !

En effet, lorsqu’une marque l’utilise, celle-ci doit être extrêmement réactive afin de ne pas manquer l’occasion de faire parler d’elle. 

C’est pourquoi il est important de TOUJOURS rester informé des potentiels sujets qui pourraient intéresser la cible et le public de la marque. Astucieux, le procédé est la plupart du temps utilisé sur les réseaux sociaux car il s’appuie essentiellement sur des buzz éphémères.

De fait, avec l’effet « buzz » et tendance, le newsjacking a souvent un impact immédiat sur la marque, son image, sa notoriété, mais également ses réseaux sociaux.

Les tweets des marques ayant utilisé l’affaire Magali Berdah mettaient par exemple en avant leurs solutions face à la tendinite de la femme d’affaires ou encore s’excusaient de manière ironique.

Attention cependant à ne pas tomber dans le bad buzz…

Si le newsjacking permet de faire parler d’une marque à peu de frais, le procédé reste à manier avec précaution. De fait, pour plusieurs marques et entreprises, il s’est avéré être une catastrophe en termes d’image. Certains post sur les réseaux sociaux faisant désormais cas d’école pour illustrer ce qu’il ne faut jamais faire.

On peut citer l’exemple des 3 SUISSES qui, à l’occasion des attentats de Charlie Hebdo en 2015 avaient détourné le slogan « Je Suis Charlie », en « Je 3SUISses Charlie ». S’il est admis qu’un badbuzz reste du buzz, tout fait d’actualité n’est pas bon à détourner.

Mais alors comment utiliser le newsjacking ?

On conseille souvent aux marques de communiquer lorsque l’actualité est fraîche et au moment où les journalistes sont à la recherche d’informations sur le sujet. Faire autrement c’est s’exposer à :

–      Un risque minime : celui que la réaction / le post finisse noyé dans un océan d’informations, de surenchère et soit invisibilisé.

–      Un risque majeur : voir l’image de l’entreprise ou de la marque entachée…et pas de manière aussi éphémère que la durée de vie d’un tweet !